系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)答案:

早在十九世紀(jì)四十年代，英國(guó)一批從事美術(shù)設(shè)計(jì)的攝影家就試圖把多張照片剪貼在一起，構(gòu)成一幅具有完整意念的書籍插圖或，最早從事這項(xiàng)工作的有梅約爾、雷蘭達(dá)、魯濱遜等人。他們之所以這樣做，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)“純粹的攝影”(即一次曝光成像的)難以表達(dá)一個(gè)完整的時(shí)空觀念，在廣告設(shè)計(jì)中，雖然攝影具有準(zhǔn)確再現(xiàn)的特點(diǎn)，但“純粹的攝影”有時(shí)難以把一定的廣告思想充分、顯著地表達(dá)清楚，利用剪貼的方法，就能較好地克服這一局限，于是，“攝影畫”或叫“集錦照”就出現(xiàn)了。
二十世紀(jì)以后，一批抽象攝影家進(jìn)一步發(fā)展了“攝影畫”，他們或用剪貼方法，或用繪畫與照片組合，或直接將實(shí)物放在感光紙上感光，從而表現(xiàn)一定的意念或圖案線條，他們當(dāng)中有斯特蘭德、漢馬赫爾、夏德、納基等人。雖然他們的創(chuàng)新對(duì)攝影的主題思想沒有多大積極意義，但對(duì)攝影在廣告中的廣泛應(yīng)用，提供了極好的技術(shù)手段。特別是納基，他成功地把照片與印刷圖案、文字結(jié)合，構(gòu)成一幅完整的印刷廣告照片。
值得指出的是，“攝影畫”對(duì)攝影技術(shù)手段的發(fā)展所產(chǎn)生的作用。在“攝影畫”深刻的蒙太奇(即將時(shí)空按特定的意念重新組合)思想影響下，多次曝光、幻燈合成、多底片迭放等技術(shù)手段應(yīng)運(yùn)而生，成為廣告攝影創(chuàng)作中常用的技巧。
由于以上五方面的原因，第二次世界大戰(zhàn)以后，廣告攝影飛速發(fā)展，目前，攝影廣告已占印刷媒介廣告的80%以上。

廣告的本質(zhì)是傳播信息，對(duì)信息的受者----廣告對(duì)象來(lái)說(shuō)，需要的是準(zhǔn)確、直觀、可信的信息。攝影作為科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物，正是以其準(zhǔn)確再現(xiàn)這一特點(diǎn)贏得了人們的廣泛信任。試問(wèn):形態(tài)的如實(shí)表現(xiàn)，物體空間的透視效果，的準(zhǔn)確還原以及與實(shí)物同樣豐富的質(zhì)感等等，所有這些“栩栩如生”的效果，有哪種手段能與攝影匹敵?這就是攝影廣告迅速崛起的原因所在，也是它優(yōu)于單純的文字廣告與繪畫廣告的生命源泉。
現(xiàn)代廣告學(xué)是以大眾傳播學(xué)和市場(chǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)的一門應(yīng)用性學(xué)科。從傳播學(xué)角度看，它包含對(duì)傳播者、傳播媒體、傳播方式、傳播對(duì)象等的研究;從市場(chǎng)學(xué)角度看，它包含對(duì)商品、銷售、消費(fèi)心理等的研究。這些研究的最終目的，是通過(guò)廣告信息的傳播，迎合、滿足或引導(dǎo)廣告對(duì)象的意愿，從而得到相應(yīng)的信息反饋，促使廣告對(duì)象產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為。因此，廣告攝影的行事原則是，無(wú)論攝影技術(shù)的運(yùn)用，還是攝影藝術(shù)的處理，必須充分尊重廣告對(duì)象的意圖。
廣告攝影與攝影廣告是我們經(jīng)常聽到的兩個(gè)名詞，但它們是兩個(gè)完全不同的概念，因而也各自屬于兩個(gè)不同的創(chuàng)作領(lǐng)域。為了更好地理解廣告攝影的含義，有必要首先介紹一下什么叫做攝影廣告?
攝影廣告:攝影廣告是運(yùn)用攝影方法為主要手段進(jìn)行廣告宣傳的一種形式，它與文字、繪畫廣告一起，構(gòu)成了印刷廣告的整體。攝影廣告以廣告照片為，同廣告文字、廣告美術(shù)設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，是一種完整的廣告成品。攝影廣告是廣告設(shè)計(jì)師、廣告攝影師等創(chuàng)作人員共同勞動(dòng)的結(jié)果。
廣告攝影:廣告攝影是為攝影廣告提供的“半成品”，它的創(chuàng)作成果是作為攝影廣告主體的廣告照片。一般而言，廣告攝影主要是廣告攝影師的勞動(dòng)成果。廣告攝影雖然不包括廣告文字與廣告美術(shù)設(shè)計(jì)，但攝影師在拍攝之前，對(duì)攝影廣告的總體設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是有所了解并能作出相應(yīng)安排的。和攝影廣告相比，廣告攝影更多地屬于攝影藝術(shù)的范疇。攝影藝術(shù)可分為兩大類，風(fēng)光攝影、靜物攝影、肖像攝影等屬于藝術(shù)攝影類;新聞攝影、科技攝影、廣告攝影等屬于專業(yè)攝影類。廣告攝影是以傳播廣告信息為目的，以攝影藝術(shù)為表現(xiàn)手法的一門專業(yè)攝影。

三、廣告攝影的特征
藝術(shù)在誕生之初，總是以個(gè)體的客觀世界為其創(chuàng)作對(duì)象的。以紀(jì)實(shí)為主要特征的攝影藝術(shù)，似乎天生就是一門具象藝術(shù)。當(dāng)年尼普斯攝下的第一張照片，就是他工作室窗外的客觀世界的真實(shí)寫照。但是，從上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，一批攝影家已不再滿足于攝影這一“五分鐘的玩藝兒”的“簡(jiǎn)單復(fù)制”了，他們開始了一種被稱作“抽象攝影”的藝術(shù)嘗試。然而事與愿違，“抽象攝影”最終被證明是沒有藝術(shù)生命力的，它并沒有造就出攝影藝術(shù)領(lǐng)域里的凡高、畢加索等抽象派藝術(shù)家。相反，隨著攝影技術(shù)的完善和攝影家藝術(shù)素質(zhì)的提高，具象攝影越來(lái)越表現(xiàn)出它誘人的藝術(shù)魅力，誕生了一大批象優(yōu)素福?卡希、安塞爾?亞當(dāng)斯等著名的攝影藝術(shù)大師。在攝影藝術(shù)的專業(yè)攝影領(lǐng)域里，由于生產(chǎn)、科研、文化、教育、安理會(huì)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化生活的廣泛需要，攝影的紀(jì)實(shí)性牲得到更加充分的體現(xiàn)與完美的發(fā)展。以廣告攝影為例，它既要求表現(xiàn)清晰、逼真的客觀形象，又必須具有嫵媚、生動(dòng)的藝術(shù)效果，只有這兩者的有機(jī)結(jié)合，方能達(dá)到視覺傳達(dá)信息的目的。廣告攝影這兩個(gè)要求，正是它作為一門專業(yè)攝影藝術(shù)應(yīng)該具備的專業(yè)性和藝術(shù)性兩個(gè)基本特征。
專業(yè)性特征 廣告攝影不同于藝術(shù)攝影，不以審美為主要功能，不以反映攝影家個(gè)人趣味、情感與思想為主旨;而是以傳播廣告信息為主要功能，以反映廣告對(duì)象的共同意愿為主旨，這是廣告攝影作為一門專業(yè)攝影的前提。
藝術(shù)性特征:廣告攝影以攝影藝術(shù)為表現(xiàn)手法，通過(guò)形象化的攝影語(yǔ)言符號(hào)，藝術(shù)性地達(dá)到廣告的專業(yè)性要求。因此，為有效地傳播廣告信息，在不違反真實(shí)、準(zhǔn)確、可信的基礎(chǔ)上，廣告攝影應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用攝影的技術(shù)手段與藝術(shù)手法。
廣告攝影的專業(yè)性特征和藝術(shù)性特征，既互為獨(dú)立，又互為依存。廣告攝影師的創(chuàng)作水平，就在于如何使這兩個(gè)貌似矛盾，并有時(shí)會(huì)相互制約的基本特征得到完美的統(tǒng)一，這是解決廣告攝影“視覺傳達(dá)信息”的根本立足點(diǎn)。廣告攝影又是一種圖解性攝影，它以照片的形式體現(xiàn)出作者予先想要表達(dá)的意圖。而其它種類的攝影一般都不具有這樣顯著的特性。

四、廣告攝影的作用及如何進(jìn)行廣告攝影的創(chuàng)作
1、廣告攝影的作用
廣告照片不僅用在報(bào)紙和雜志的廣告上，而且在其它方面都可廣泛應(yīng)用。它們是商品目錄、規(guī)格介紹、介紹性小冊(cè)海報(bào)、廣告欄、汽車、商品櫥窗和展銷點(diǎn)的重要組成部分。它們也用在說(shuō)明書、年度報(bào)告、郵件、產(chǎn)品包裝等方面。從拍攝技巧和實(shí)用的角度來(lái)看，廣告攝影可以說(shuō)是攝影領(lǐng)域中最包羅萬(wàn)象的了。
一幅成功的廣告照片，必須具備下列三個(gè)條件:第一，有吸引力----如果沒有視覺效果，那么人們就不會(huì)停下來(lái)看廣告，因此，廣告必須能引起人們對(duì)它的注意。第二，創(chuàng)造氣氛----視覺上的快感吸引觀眾多欣賞一會(huì)兒，并在某種程序上理解廣告者的意圖。第三，打開銷路----廣告照片的全部目的就是推銷，刺激人們?nèi)ベ?gòu)買，而這種推銷能力往往取決于產(chǎn)品的如何介紹和產(chǎn)品的如何拍攝。
2、廣告照片的內(nèi)容
有些廣告，猶如一本商品目錄，里面有產(chǎn)品及其式樣和用途。有的廣告是說(shuō)明一種效果，用后會(huì)如何如何。還有一些廣告，是表明商品的有形的或無(wú)形的優(yōu)點(diǎn)。意圖是各種各樣的，因此，廣告照片都應(yīng)該設(shè)計(jì)完美，抓住重點(diǎn)，還要盡可能地做到有吸引力。如果照片技術(shù)低劣，那么就起不到的效果，就沒有人會(huì)理解它。如果一幅照片象一張雜亂的機(jī)械圖一樣，那么，除了設(shè)計(jì)者本人以外，就沒有人能看懂它究竟是什么意思。如果在美感上很乏味，那么它就會(huì)使我感到煩倦，并且沒有人想知道它究竟要說(shuō)明什么。
一幅經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲和設(shè)計(jì)而創(chuàng)作出來(lái)的成功作品，最首要的一點(diǎn)，是對(duì)所要推銷的產(chǎn)品有一個(gè)明確的意圖，并力圖把它用清晰的、有邏輯性的、有吸引力的手法表現(xiàn)出來(lái)。廣告照片之所以強(qiáng)調(diào)美，是基于人們的愛勝過(guò)恨、美勝過(guò)丑、甜勝過(guò)酸的本性。無(wú)論照片是四種彩色還是一種彩色，是大還是小，是方還是圓，這都沒有關(guān)系。運(yùn)用彩色、設(shè)計(jì)、規(guī)格和特殊技巧等手段，抓住人們的眼睛，才能使照片具有吸引力。然而吸引住觀眾的注意力并使照片起到廣告作用的是內(nèi)容。內(nèi)容是照片的基本意圖，如果內(nèi)容能被成功地表現(xiàn)出來(lái)，那么銷路就會(huì)打開。
3、邏輯性和視覺效果
為了創(chuàng)造氣氛，照片必須有一定程度的邏輯性。它應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，叫人一看就懂。而且它應(yīng)該首先在視覺上給人以快感，使人目不轉(zhuǎn)睛。從邏輯上講，畫面上并不一定要顯示出日常都能看到的東西。人們天天在浴室中使用肥皂，但這并不意味著在畫面上一定要有一個(gè)浴室做背景。假如商品的感染力在于使用肥皂后所產(chǎn)生的清爽感受，那么選擇一條清澈的山間小溪，周圍是涼爽清新的大片苔蘚和綠茵作背景，這可以說(shuō)是非常富有感染力的。這樣一種有它自己的深刻含意，并且由于它造成一種清新爽快的氣氛，而會(huì)達(dá)到預(yù)期效果。另一方面，關(guān)于肥皂的廣告詞可以強(qiáng)調(diào)肥皂的主要性能之一就是能產(chǎn)生大量泡沫。這樣，在畫面上，以肥皂為襯景，表現(xiàn)一大堆形狀有趣的泡沫，也能更直接地說(shuō)明問(wèn)題，肥皂泡本身就能造成一種讓人使用肥皂的氣氛。大多數(shù)好的廣告攝影照片都是比較簡(jiǎn)潔的，畫面中所有的因素都應(yīng)對(duì)表達(dá)主題起輔助和襯托作用。因?yàn)閿z影者喜歡把無(wú)關(guān)的材料也拍進(jìn)去的毛病總是存在的，大膽割愛是一條十分可貴而又必要的原則。
4、氣氛的創(chuàng)造
色彩和光線是創(chuàng)造氣氛的主要因素。攝影者在拍攝過(guò)程中或在暗房操作過(guò)程中都可能影響這些因素。特別是運(yùn)用彩色負(fù)片制作彩色正片的方法會(huì)對(duì)影像的控制提供較大的伸縮性。整個(gè)彩色照片的彩色平衡，如需要，可以做得與原景有很大的不同，并且，影像的部分密度或整個(gè)密度也可使之變得比正常更亮或更暗。在復(fù)制時(shí)，彩色透明片也可通過(guò)控制的方法取得類似的效果。這樣，在很大程度上，攝影者可以沖破看起來(lái)對(duì)創(chuàng)造氣氛是很有限的條件。在攝影室中，很明顯，攝影師對(duì)被攝物體無(wú)論在光線還是在色彩上都可以全面控制，剩下的就只是技術(shù)、鑒賞力的器材使用的問(wèn)題了。但是，廣告照片不能僅僅限于好看，它必須有說(shuō)服力，就是說(shuō)，要能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題。畫面的構(gòu)圖取決于所要表現(xiàn)的內(nèi)容。攝影者所選擇或安排的背景(或環(huán)境)，必須能起到抓住觀眾、創(chuàng)造氣氛、說(shuō)明意圖的作用。畫面的色彩，正像拍攝的時(shí)間，以及光線的亮度和反差一樣，要起它應(yīng)起的作用。實(shí)際上，用光線來(lái)加強(qiáng)畫面的氣氛是攝影的有力手法之一。另外還可以用對(duì)模特兒或被攝物體的巧妙安排來(lái)吸引觀眾，在色彩、光線、反差和清晰度上異于其它同類廣告。廣告照片的目的是要把觀眾的視線引到畫面的主要部位上，并在看后領(lǐng)悟到廣告作者的意圖。
5、廣告照片的實(shí)際拍攝
以上所講的都是廣告攝影在構(gòu)思上的一些原則和基本方法，但必須把它們有效地運(yùn)用到實(shí)踐中。當(dāng)廣告照片的意圖和構(gòu)思明確之后，下一步就是如何進(jìn)行拍攝了。在拍攝中，使用什么樣的模特兒，什么樣的物品，什么樣的背景。還有，怎樣構(gòu)圖，怎樣運(yùn)用光線，使用何種器材等等，所有這些都應(yīng)該有這樣一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，即力求以最好的形式把廣告意圖或產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)，使其富有吸引力，并能使人一目了然地理解它的意圖。
6、技術(shù)要求
當(dāng)必須表現(xiàn)形態(tài)時(shí)，攝影者必須具備準(zhǔn)確表達(dá)形態(tài)使其合乎要求的技術(shù)能力。許多廣告照片是由二幅或二幅以上的照片拼成的。如是用底片制作正片，放大時(shí)，可以很容易掌握各個(gè)組成部分的大小。如果使用彩色透明片拍攝，那么所有的組成部分都必須在像機(jī)中嚴(yán)格按照它的大小進(jìn)行拍攝。有時(shí)甚至要把各個(gè)組成部分拍在同一張片子上，這就涉及到多次曝光的計(jì)算以及在畫幅中的精確位置等問(wèn)題。
7、總體效果的判斷
照片的拍攝，往往并不總是按照事先的設(shè)計(jì)進(jìn)行的。題材本身似乎有它自己的意圖，因此人們常常不得不使用完全沒有預(yù)料到的方法進(jìn)行拍攝。在拍攝過(guò)程中，經(jīng)過(guò)一系列的思想發(fā)展，原先的構(gòu)思可能有所改變，各種因素相互影響，而最后的成品往往與原計(jì)劃不大一樣----并且要好得多。供廣告用的照片是把意圖傳達(dá)給觀眾的廣告印刷品的第一個(gè)環(huán)節(jié)。照片要把意圖的全部或大部分內(nèi)容告訴觀眾，所以，畫面幾乎常常要占據(jù)大部分的版面，一幅廣告要能吸引過(guò)往的行人，使他們對(duì)之感興趣。因此，判斷一幅照片的好壞，光憑照片本身還不夠，還要看它制成廣告后的效果。
8、照片質(zhì)量
清晰度和色調(diào)層次是照片質(zhì)量的兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。衡量清晰度，必須首先考慮主體的清晰度。背景和主體都清晰是很少見的，因?yàn)楸尘叭岷蠒?huì)突出主體的清晰度。
與清晰度緊密相關(guān)的是質(zhì)感。表現(xiàn)質(zhì)感的方法就是要設(shè)法將主體本身的光澤表現(xiàn)出來(lái)，如果主體是光滑的，表面有花紋，或是粗糙的，那么一幅技術(shù)高超的好照片就應(yīng)該如實(shí)地把它反映出來(lái)。畫面的陰暗部分應(yīng)有充分的色調(diào)層次，把細(xì)部表達(dá)出來(lái)。明亮部分的色調(diào)應(yīng)是從灰白到逐漸暗淡。最重要的是照片中的主體，它的色調(diào)應(yīng)有足夠的層次或反差，使它的形狀能表現(xiàn)出來(lái)。正確處理照片上的各種色調(diào)，是為了取得適當(dāng)?shù)姆床罨蛎靼当?。一張缺乏反差的平淡照片，是不悅目?但是，反差過(guò)于強(qiáng)烈也同樣叫人看了不舒服。事實(shí)是:照片質(zhì)量愈不好，攝影技術(shù)上的缺點(diǎn)就愈突出，相反，如果照片質(zhì)量好，則攝影技術(shù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都起到它自己應(yīng)起的作用，因此人們注意到的主要就是主體了。以上是我對(duì)廣告攝影這一課題中的一部分內(nèi)容，所做的粗淺論述，有不到之處，還望各位大大指正和諒解。