“白沙”——品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵在對(duì)香煙近乎詩(shī)意的描繪里，有一句尤其雋永:“鶴舞白沙，我心飛翔”。也許有一天，香煙在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永遠(yuǎn)向上飛翔——這就是白沙集團(tuán)在樹立品牌的同時(shí)，也在刻意向人們展示的它的企業(yè)精神。這正如許多品牌研究的論者所指出的:品牌時(shí)代的到來(lái)，使“企業(yè)精神已經(jīng)比品牌自身取得了更重要的地位，因?yàn)橄M(fèi)者所要依賴的是公司本身，而不是產(chǎn)品，公司比產(chǎn)品本身更具體，傳達(dá)的信息更多。”“白沙”品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個(gè)“飛”字。對(duì)“飛翔”的渴望，成為品牌的核心訴求，也成為企業(yè)的理想，“白沙”的生產(chǎn)和發(fā)展空間隨“飛翔”而拓展。一、“白沙”確立以“飛”為主題的主打廣告畫面，洗凈鉛華，清麗優(yōu)美，勾起人們的遐想。“鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌核心理念形成后，白沙集團(tuán)開展了相應(yīng)的整合傳播，在電視上，在平面廣告中，那飛向天穹的白鶴，在人們心里留下深深的記憶，引起人們美妙的想象。一位先生這樣心述:蔚藍(lán)天空下，碧凈的湖水邊，青蔥草葦?shù)墓爬习咨尘裕瑑芍幻利惖ろ旡Q翩然起舞，傲骨如仙一飛沖天，給人以閑云野鶴的自在，又給人如仙如幻的情愫……在傳播“我心飛翔”這個(gè)品牌的主題思想方面，白沙集團(tuán)是不惜投入的。在大城市的繁華區(qū)域發(fā)布路牌燈箱廣告，還在央視媒體上輪番播放這一廣告片。而最引人注目的，是通過參加與“飛”有關(guān)的主題活動(dòng)，借助重大事件詮釋品牌內(nèi)涵:——1999年12月11日下午2點(diǎn)，湖南張家界機(jī)場(chǎng)，匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙”號(hào)飛機(jī)第一次成功地穿越天門洞。隨著央視現(xiàn)場(chǎng)直播的鏡頭，億萬(wàn)電視觀眾看到了“白沙”的飛翔夢(mèng)想。——2000年10月白沙杯首屆金鷹藝術(shù)節(jié)，“白沙”形象代表——白鶴，與金鷹演繹了一場(chǎng)共赴理想的飛翔夢(mèng)，媒體52小時(shí)的滾動(dòng)播出，使數(shù)以億計(jì)的觀眾深深感受了“白沙”品牌的文化理念:“鶴舞白沙，我心飛翔”帶給人們的是自信、灑脫和對(duì)美好生活的向往，體現(xiàn)了“白沙”立足社會(huì)、回報(bào)社會(huì)、向公眾奉獻(xiàn)精品的宗旨。——2000年10月3日至6日，太湖世界特技飛行大賽，飛行員沖擊的目標(biāo)是迄今人類駕駛飛機(jī)超越的最小空間:太湖橋洞。14架標(biāo)有“白沙”字樣的飛機(jī)意氣風(fēng)發(fā)地升華著“白沙”飛翔的理念，展示了挑戰(zhàn)自我、超越自我的勇氣。這些企業(yè)策劃和宣傳，被人們認(rèn)為是成功的。其廣告效益主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)形象的樹立上。那幾次飛行顯然都是有風(fēng)險(xiǎn)的，要求飛行員除有高超的飛行技巧外，還要有過硬的心理素質(zhì)，這正是對(duì)企業(yè)追求的一個(gè)很直觀的詮釋。白沙集團(tuán)以“飛”為主題的營(yíng)銷策劃，評(píng)為2001年十大成功營(yíng)銷案例。評(píng)委評(píng)價(jià)為:“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個(gè)‘飛’字。”二、樹立品牌的同時(shí)，樹立一個(gè)昂揚(yáng)向上的精神理想。不屈不撓，是“白沙”的品牌精神，也是白沙集團(tuán)不斷追求的企業(yè)精神?？梢哉f，“白沙”在樹立品牌的同時(shí)，在樹立著一種昂揚(yáng)向上的精神理想。奧運(yùn)申辦成功，由知名企業(yè)見證那一激動(dòng)人心歷史瞬間的意義，無(wú)論對(duì)提升品牌知名度、企業(yè)形象，還是提升士氣，無(wú)疑都是意義非凡的。在中國(guó)申奧成功舉世矚目的關(guān)鍵時(shí)刻，“白沙”和“海爾”同時(shí)出現(xiàn)了！向全國(guó)人民祝賀申奧成功！盧平白沙集團(tuán)董事長(zhǎng)、長(zhǎng)沙卷煙廠廠長(zhǎng)描述:“那一刻，我們是真正與全國(guó)人民‘心’連在一起的，或許以后人家再看見我們，馬上會(huì)想到那一莊嚴(yán)、光榮、振奮的歷史時(shí)刻，這種價(jià)值是很難估量的。”“我心飛翔”傾訴的企業(yè)精神，與申奧成功的民族心氣，幾乎是完美的溝通。誠(chéng)然 “白沙”能和“海爾”站在一個(gè)平臺(tái)上，也很值得關(guān)注。“海爾”作為一個(gè)民族品牌的旗幟，早已經(jīng)蜚聲世界，是中國(guó)最具感召力的品牌之一，并且代表著先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)方向。“白沙”和“海爾”的并肩出現(xiàn)，是對(duì)“白沙”品牌價(jià)值的一種肯定。據(jù)說中央電視臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)是:一，申奧是中國(guó)人的大事，所以必須是民族品牌才有資格；二，該品牌的成長(zhǎng)性必須要非常好，能與中國(guó)國(guó)力的迅速成長(zhǎng)相匹配。這顯然不是在選“標(biāo)王”，不是誰(shuí)出錢多就是誰(shuí)的。這從一個(gè)側(cè)面證明了“白沙”的實(shí)力和潛力，證明了這個(gè)品牌不僅知名，而且有很好的成長(zhǎng)性，有相當(dāng)?shù)奈幕肺?。這表明幾年來(lái)“白沙”在樹立品牌形象上的付出已經(jīng)得以了社會(huì)的初步認(rèn)可、信任和回報(bào)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，只有市場(chǎng)才是認(rèn)證名牌的試金石，也只有消費(fèi)者才是評(píng)判產(chǎn)品優(yōu)劣的權(quán)威。為此，“白沙”極力推崇“共同的品牌”這個(gè)生產(chǎn)和營(yíng)銷概念，進(jìn)行了一系列“市場(chǎng)意味”十足的改革:2001年以來(lái)，“白沙”實(shí)施BPR/ERP項(xiàng)目，以核心業(yè)務(wù)流程為主線，重組企業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)由面向職能向面向流程的改變，使企業(yè)信息流、資金流、業(yè)務(wù)流三流合一，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。其中，品牌、營(yíng)銷、研發(fā)是一條流程主線——以品牌為中心，加強(qiáng)營(yíng)銷與研發(fā)的聯(lián)動(dòng)，整合相關(guān)配套資源，使得品牌這條流程寬道短距，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)由做產(chǎn)品向做品牌轉(zhuǎn)變提供機(jī)制保障。目前，“白沙”已擁有2萬(wàn)多個(gè)產(chǎn)品專供點(diǎn)和零售網(wǎng)點(diǎn)組成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2004年4月，隨盧平一同考察西北市場(chǎng)的廠公關(guān)部的同志寫下了這樣一段見聞:“最前線的營(yíng)銷員們正在絞盡腦汁，想多創(chuàng)造一些業(yè)績(jī)。他們是這一路上令我們深深感動(dòng)的風(fēng)景。春節(jié)前，西北市場(chǎng)最后一批撤退的是長(zhǎng)煙人，春節(jié)后，最早一批奔赴市場(chǎng)的仍然是他們。我們是在四月的春天到西北，依然可以感受到那里的寒冷和風(fēng)沙。可想而知，一年四季駐扎的他們要怎樣地忍受；可想而知，以市場(chǎng)為家的他們，那份拒絕思念、承受寂寞的堅(jiān)強(qiáng)。”不屈不撓，應(yīng)是一個(gè)品牌最珍貴的生命品質(zhì)，也是白沙集團(tuán)不斷追求的企業(yè)精神。三、品牌代表了企業(yè)團(tuán)隊(duì)的精神，是企業(yè)文化的符號(hào)。“白沙”的團(tuán)隊(duì)精神是:有質(zhì)量的熱誠(chéng)。“有質(zhì)量的真誠(chéng)”，是白沙集團(tuán)所倡導(dǎo)的一種“信任機(jī)制”，給人以信心和親和力。關(guān)于飛翔，白沙人有系統(tǒng)的說法，即3A HOT是飛翔的條件，F(xiàn)IYHIGHER越飛越高是飛翔的狀態(tài)，BESHINY陽(yáng)光燦爛是飛翔的方向。將3A HOT概念演繹開來(lái)，就是企業(yè)人文精神的全面培養(yǎng)和提升。對(duì)于3A HOT，最簡(jiǎn)潔闡述是:要實(shí)現(xiàn)飛翔之夢(mèng)，我們必需具備三個(gè)A級(jí)能力——學(xué)習(xí)能力、凝聚能力和創(chuàng)新能力，要有一顆熱誠(chéng)的心，熱愛祖國(guó)，關(guān)愛他人，追求自信、從容、生生不息、越飛越高的生命狀態(tài)，共同飛向陽(yáng)光燦爛的金世紀(jì)。有人這樣評(píng)價(jià):3A HOT的意義在于，它是一種全新的思維方式，一種全新的溝通文化，這種思維方式提供的框架與廣闊的空間，可以將各個(gè)層次包括經(jīng)銷商、合作伙伴的人財(cái)物組合起來(lái)，有效地配置資源，能夠統(tǒng)一思想，凝聚內(nèi)外力量，減少?zèng)_突，降低成本，提高整體作戰(zhàn)能力。“沒有動(dòng)力，就不能飛。”這是企業(yè)進(jìn)行的一次管理溝通活動(dòng)的主題。事實(shí)上，是一貫倡導(dǎo)從新產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)人文關(guān)懷的長(zhǎng)煙新領(lǐng)導(dǎo)班子向員工發(fā)出的鮮明的信號(hào):以3A HOT為核心思想，在全新的歷史起點(diǎn)上，探索使長(zhǎng)煙越飛越高的動(dòng)力機(jī)制。在近幾年的實(shí)踐里，白沙集團(tuán)顯然在充分發(fā)掘這種效應(yīng):市場(chǎng)方面，運(yùn)作“20:80原則”:企業(yè)80%的贏利來(lái)自于20%的重復(fù)購(gòu)買。而其運(yùn)作的“服務(wù)營(yíng)銷體系”不僅滿足了消費(fèi)者的需求，而且培養(yǎng)出了一批成熟的經(jīng)銷人員?？萍挤矫妫瑢で舐?lián)系市場(chǎng)的理性與感性的最佳結(jié)合。他們將人文關(guān)懷充分體現(xiàn)在滿足消費(fèi)者的需求上，同時(shí)又整合資源，將一切不合理成本早早控制在設(shè)計(jì)階段。人文方面，企業(yè)內(nèi)部以三個(gè)“A”級(jí)的能力搭建動(dòng)力平臺(tái)，營(yíng)造上下同欲、休戚與共的人文環(huán)境。企業(yè)對(duì)外則形成整體出擊的力量，不斷打出精彩的文化牌。四、“飛翔”的理念轉(zhuǎn)化成全體員工的精神意志，最普通的員工也具有強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)。如果說白沙集團(tuán)將品牌的創(chuàng)造放在首位，那么，他們首先是樹人的品牌。“先造就人，再造就產(chǎn)品，不斷努力創(chuàng)建員工成才的機(jī)制環(huán)境。”企業(yè)先后運(yùn)作了品牌經(jīng)理制、職業(yè)經(jīng)理人制，為員工成才搭建更多的舞臺(tái)，員工培訓(xùn)成為企業(yè)不惜本錢的重點(diǎn)工作。要營(yíng)造一個(gè)什么樣的企業(yè)組織文化氛圍？他們認(rèn)為:開放式的、學(xué)習(xí)型的企業(yè)組織文化氛圍，對(duì)于迅速激發(fā)員工創(chuàng)造力是必不可少的，在寬松和相互鼓勵(lì)的氛圍中，人們的創(chuàng)造性能夠得到最大程度的開發(fā)。相反，在壓抑和相互排擠的環(huán)境中，人們的創(chuàng)造性思維通道就會(huì)阻塞。一切都是為讓“飛翔”的理念轉(zhuǎn)化為全體員工的精神意志，形成白沙集團(tuán)即使是最普通的員工也具有的對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)經(jīng)銷商以及對(duì)企業(yè)自身的強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)。在“白沙”新的高配方產(chǎn)品推出的總結(jié)會(huì)上，科研中心的職工平實(shí)地?cái)⑹隽伺浞綆熇象K伏櫪的故事；敘述了科研配方組成員一個(gè)月加班82小時(shí)背后的點(diǎn)點(diǎn)滴滴；五車間職工講述了一次又一次地試生產(chǎn)，生產(chǎn)中不斷集約熱忱、智慧和力量，終于使煙絲經(jīng)歷18道工序才進(jìn)入卷包車間的過程。……對(duì)此，廠報(bào)記者有一段精彩的述評(píng)，表達(dá)出“白沙”品牌傳達(dá)給消費(fèi)者人文關(guān)懷背后那樣一種責(zé)任和熱忱:“在鑄造精品的時(shí)候，我們也鑄造著自己，那一絲不茍的工作精神，那通力合作的主人翁積極性，那博采眾長(zhǎng)的創(chuàng)新精神，那追求至尊品質(zhì)的人文精神，那宏大或細(xì)微的一個(gè)又一個(gè)場(chǎng)景，我們努力追尋著，因?yàn)?，我們知道，精品?lái)自人品”。3A HOT及企業(yè)刻意營(yíng)造的創(chuàng)業(yè)氛圍，為“白沙”筑起了飛翔的堅(jiān)實(shí)平臺(tái)——一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的背后，有著以企業(yè)精神為核心的企業(yè)文化力量的支撐。