名牌及名牌的創(chuàng)建是近幾年來國內(nèi)營銷研究的一個熱門話題。本文在綜合分析國內(nèi)、外學者有關名牌的觀點和研究結果的基礎上，提出“名牌”的操作性定義，同時對名牌創(chuàng)建的實質(zhì)作了系統(tǒng)的分析和論述。本文認為，名牌是指在產(chǎn)品類別中長期具有較高市場占有率的品牌；創(chuàng)建名牌的實質(zhì)是建造消費者記憶中關于品牌的知識，具體地說就是建立品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價、和其他獨特概念的聯(lián)想。 　　或許因為“名牌”是一個新的概念，或許因為國外沒有相應的定義可以參考、引用，所以國內(nèi)許多學者都試圖給它下定義或給予某種解釋。例如，“名牌是能引人注意、帶來利益并產(chǎn)生價值的牌號[1]。”“名牌就是知名的、著名的、馳名的牌子。……從法學的角度講，名牌是一種知識產(chǎn)權。……從經(jīng)濟學的角度講，名牌又是與企業(yè)的有形資產(chǎn)相對應的無形資產(chǎn)[2]。”“所謂名牌，簡言之，即馳名品牌，也即在市場上具有廣泛知名度和美譽度的品牌或商標[3]。”“所謂名牌，就是在較大范圍內(nèi)為大家一致公認的某個最好的牌子[4]。”等。除了直接給“名牌”下定義之外，有些學者還試圖通過給“名牌”規(guī)定一些限制條件，或指出名牌應當具備的特征來界定名牌。例如，劉樂山1996主張，作為名牌，至少要具備以下條件:①有登記注冊的商標和商號；②產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量有足夠的保證；③為廣大消費者所熟悉；④具有超常的市場占有率；⑤具有超常的產(chǎn)權價值；⑥有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權威機構公正的正式認定[5]。周民良1997認為，名牌產(chǎn)品具有以下7個基本特征:①擁有廣大而穩(wěn)定的消費者群體。②擁有較大的市場占有份額，企業(yè)的市場占有率較高。③擁有從產(chǎn)品開發(fā)到市場銷售的獨特運作方式。④擁有強大的技術開發(fā)與創(chuàng)新能力。⑤產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費者的普遍認同。⑥擁有較高的盈利水平。⑦名牌商標都具有相當高的價值。⑧擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)都十分注意維護名牌的形象與信譽[6]。陸娟1996指出，被市場公認的名牌一般具有①高品質(zhì)性、②高特色性、③高知名度、④高信譽度、⑤高覆蓋率和⑥高附加價值這六大特征[7]。在鐘育贛、萬萬1998看來，名牌有四個特征:①較高的知名度。②較高的美譽度。③較大的市場份額。④較大的信譽價值[8]。王靜1996認為世界名牌具有5個基本特征:①較大的市場占有份額，②較高的超值創(chuàng)利能力，③較強的出口能力，④商標具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，⑤商標具有較強的超越地理和文化邊界的能力[9]。黃國珍1996認為名牌具有①高品質(zhì)、②高知名度、③高市場占有率等特征[10]。 綜上所述，大多數(shù)學者普遍認同名牌應該具有以下三個主要特征:①高市場占有率，②高知名度，③高品質(zhì)。對這三個特征進行分析之后，不難發(fā)現(xiàn)，高知名度和高品質(zhì)是名牌的必要條件，但不是名牌的充分條件。也就是說，名牌必須是高知名度和高品質(zhì)的；相反，高知名度和高品質(zhì)的品牌并不一定是名牌。例如在我國曾經(jīng)因大量的廣告投入而產(chǎn)生高知名度的品牌如巨人腦黃金和秦池酒等，實際上都稱不上名牌。至于品質(zhì)好而不是名牌的產(chǎn)品，那就更是不乏其例，只不過說出來也沒有人知道罷了。 　　在三個主要特征中，“高市場占有率”比較接近成為名牌的必要而充分的條件，只要加上定語“長期具有”即“長期具有高市場占有率”就成為名牌的充分必要條件。原因有二:首先，名牌都是高市場占有率的。想一想那些被人們稱之為名牌的品牌如海爾、長虹、諾基亞、奔馳、柯達、可口可樂、IBM等，他們的主產(chǎn)品哪一個不是具有較高的市場占有率的；其次，長時間獲得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人為規(guī)定的特點，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，人們往往將使用者眾的品牌當作名牌。也就是說高占有率的品牌往往被認為是名牌。另一方面，長時間具有高占有率，說明該品牌具有高知名度、高品質(zhì)等特征。因為高占有率意味著在相應的產(chǎn)品領域，有較多的消費者購買、使用該品牌，因此知道該品牌的人自然也就不少，知名度也就比較高；而長時間擁有高占有率則意味著有許多消費者反復購買、使用該品牌，意味著消費者對品牌是忠誠的，意味著該品牌得到更多消費者的認可，還意味著該產(chǎn)品品質(zhì)是高的，至少該產(chǎn)品品質(zhì)會被消費者認為是高的，因為消費者不會購買特別是不會重復購買他們認為品質(zhì)不好的產(chǎn)品。 　　由上述分析可見，所謂“名牌”是指在某產(chǎn)品類別中長期具有較高市場占有率的品牌。這里需要解釋兩點，一是名牌應該的“長期”具有較高市場占有率的品牌，換言之，如果因某種原因獲得暫時高占有率的品牌，不能算是名牌，因為它很快又會在市場中變成微不足道的品牌。只有那些能夠長期立足于市場的品牌，才可能成為名牌。二是在“市場占有率”一詞中，市場是定語，用來修飾占有率。也就是說，占有率是相對市場而言的。市場有大有小，有地區(qū)的、有全國的、也有全球的，所以名牌也有地區(qū)、全國或全球的。某個地區(qū)的名牌，不一定是全國名牌；同樣，國家級名牌，不一定是國際名牌。反過來，一個國家級名牌也可能不是某地區(qū)的名牌。 　　上述關于“名牌”的定義嚴格地說，它只是一個操作性定義，但是，用“市場占有率”為標準來甄別“名牌”與普通品牌，這比起由若干專家、學者或政府官員來遴選“名牌”要客觀、公正、科學得多。因為“名牌”是在市場鍛造出來，“名牌”存在于廣大消費者心中。市場占有率能夠客觀地反映了一個品牌在廣大消費者心目中的地位，而專家評選只反映某些專家的意見。 　　1、名牌兒出名的牌子 　　例子:她的衣服是名牌。| 名牌商品 | 名牌大學 　　2、寫著人名的牌子；標明物品名稱等的牌子 　　例子:席位擺放著代表們的名牌。 　　名牌是知名品牌或強勢品牌，人們研究品牌，正是為了幫助企業(yè)創(chuàng)立名牌，利用名牌，我們希望通過對名牌的研究使人們充分意識到名牌的作用，形成名牌意識。名牌的偉大作用是在它的名牌效應，名牌以此為基點，帶領著產(chǎn)品、企業(yè)、社會進步、發(fā)展。名牌作為企業(yè)資產(chǎn)在市場開拓，資本擴張，人員內(nèi)聚等方面都會給企業(yè)帶來影響，使企業(yè)擁有成功的法寶。 　　來源:康永盛世 　　名牌是指有名的品牌，通常具備以下要素: 　　1在相關公眾中的知曉程度較高； 　　2品牌使用持續(xù)時間較長； 　　3品牌宣傳工作的持續(xù)時間較長、程度高、地理范圍廣； 　　4曾作為著名商標、馳名商標等受到保護； 　　5已成為注冊商標； 　　6其他因素。